“攻”户外！李宁开出首家户外品类独立店

当爬山、徒步等户外运动拥有越来越多的拥趸，户外赛道就成了众多品牌的兵家必争之地。

11月29日，李宁在北京朝阳大悦城开出新店——COUNTERFLOW 溯，这是李宁落地的首家户外品类独立店。

在今年3月举行的2024年度业绩交流会上，李宁集团执行董事、联席CEO钱炜曾表示，2025年，集团的关键词依然是稳健经营，但是稳健经营并不等于保守经营，“该攻则攻，该守则守，该调整则调整”。不难推测，户外赛道是李宁“攻”的一步。

多年以来，李宁都坚定执行 “单品牌、多品类、多渠道”战略，李宁户外正是其多品类战略的最新延伸。

持续高景气的户外市场

李宁选择户外，源于市场不断给予的高景气反馈。

华安证券近期的研报显示，根据艾瑞咨询的推算与调研，目前户外人群规模约有5.4亿，表达强烈参与意向的潜在人群约有2.3亿，是未来巨大的增量空间。

第一创业的行业分析师刘笑瑜亦在研报中表示，国内户外市场正处于高速成长期，2019-2024年高性能户外服饰市场CAGR达13.8%，2025年前三季度线上增速持续优于服装大盘。目前中国户外运动参与率仍低于欧美成熟市场，增长潜力充足。

更值得兴奋的是，这还是一个国家层面在大力推动的赛道。今年9月，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力，进一步推进体育产业高质量发展的意见》，其中提及，将制定新一轮户外运动产业发展规划，差异化发展山地户外、水上、汽车摩托车、航空等户外运动项目，推动建设高质量户外运动目的地。办好中国户外运动产业大会，推出一批户外运动精品线路等。

按照《意见》规划，到2030年，我国体育产业总规模将超过7万亿元。而据国家统计局的数据，2023年全国体育产业总规模为36741亿元，翻倍级别的增长空间正在酝酿。

面对增长潜力巨大的市场，李宁将户外品类核心定位在“户外生活方式”，以喜爱或向往户外生活方式的大众人群为核心目标人群，这也是中国户外市场里最广泛的人群、最高频的场景。

“攻”户外，培养新生意推手

公开资料显示，李宁进军户外领域的时间还较短，但步伐坚决，动作频频:

2024年初，李宁正式成立户外品类，组建专属的产品、营销、设计、供应链等团队，从组织架构层面正式开启户外市场布局；

同年5月，李宁与国家级科研机构合作，推出防暴雨双透纳米科技，在李宁户外装备面料领域开启应用；

同年7月，万龙甲冲锋衣系列和徒步鞋行川系列，线上首发；

2025年3月，李宁户外产品开始进入线下市场。

对于李宁来说，此次在北京开出首个户外品类独立店，是其对户外领域的又一次探索。

据介绍，李宁户外“COUNTERFLOW 溯”店集零售、体验与社群互动于一体，致力于为户外爱好者打造专业空间，并加深李宁户外产品在用户中的心智。

对于户外品类的定位，李宁管理层在今年3月的业绩发布会上曾有清晰描述:“虽然目前户外在公司整体的生意占比不大，但我们希望未来迅速培养出一个独立的、能够成为生意推手的品类。”

值得关注的是，虽然是2024年初才进入户外市场的新玩家，但李宁“攻城略地”的进展很快:渠道上，户外产品已在线上、线下全面铺开；品类上，已成功打造万龙甲、行川(暴走徒步鞋)等核心产品IP。

李宁的打法与底气

分析人士认为，李宁在户外领域的“快”是有很强底气的，其多年来在其他品类上积攒的科技、设计、供应链、渠道、营销资源等优势，可迅速赋能于户外品类。

在产品设计上，李宁围绕“东方户外美学”，兼顾功能性与潮流设计。比如2024年户外秋冬系列新品亮相时，李宁打造了“溯之东方”主题大秀，通过雪域、风暴等场景设置，展现了产品优越的防风保暖性能；2025年9月，李宁户外正式发布以“行天地 探河山”为主题的年度系列产品，展现李宁户外对东方美学与现代户外功能设计的融合。

为了加速用户对李宁户外产品的了解，李宁还做了一系列大众化营销活动，如全球代言人选了年轻群体喜爱的肖战；如与年轻人出游的高热户外平台——稻草人旅行合作，推出“李宁行川暴走接力挑战赛”，快速提升李宁户外与行川暴走徒步鞋在高线城市的轻徒步爱好者群体中的认知。

此外，李宁还赞助了第十六届北京国际山地徒步大会、清华EMBA西南徒步活动等户外赛事活动，与更多户外人群深度连接。

分析人士表示，李宁在户外品类上的打法，是依托利用李宁主品牌积累的科技实力和深厚的品牌资产，叠加户外领域的细分研究，切入更广阔、增长更快的“轻户外”赛道，让户外装备不仅能探索山野，也能无缝融入日常都市生活，能较好满足当前户外运动主流参与者场景多元化需求。